Wie überzeugt man einen weltweit tätigen Chemiekonzern davon, seine Arbeitgebermarke in Deutschland mit echten Mitarbeitergeschichten aufzubauen – und den Content anschließend weltweit einzusetzen? Diese Case Study zeigt am Beispiel von Sasol Chemicals, wie wir eine komplexe, globale Ausgangslage mit unserem Storytelling-Ansatz gelöst haben.
Sasol Chemicals ist Teil eines internationalen Konzerns mit rund 30.000 Mitarbeitenden. Die Herausforderung begann schon bei der Struktur: Der Konzern hat keine eigene Website je Land, sondern eine globale Webseitenstruktur mit entsprechenden Unterseiten für die einzelnen Regionen und Gesellschaften.
Die Anfrage kam aus dem Employer Branding in Deutschland: Der Karrierebereich sollte für das Recruiting in Deutschland überarbeitet werden – auf Deutsch. Zugleich sollte der produzierte Content aber auch international einsetzbar sein, um das globale Recruiting zu unterstützen. Man merkt schon an der Erklärung, dass sich das nicht in zwei Sätzen abhandeln lässt: Deutscher Fokus, deutsche Sprache – und trotzdem weltweite Verwendbarkeit.
Linda Miksch, verantwortlich für das Thema im Employer Branding, hatte mit klassischen Agenturen die Erfahrung gemacht, dass diese oft Lösungen nach Schema F anbieten – einen festen, immer gleichen Weg, wie man Employer Branding angeht. Das passte weder zu Sasol noch zu ihrer Vorstellung. Ihr war wichtig, dass Mitarbeitende wirklich zu Wort kommen, dass der Content authentisch ist und dass die Schwierigkeit des globalen Hintergrunds mitgedacht wird.
Über LinkedIn kamen wir in Kontakt. Neben der persönlichen Sympathie waren drei Dinge ausschlaggebend: erstens die Machart, also wie wir mit Storytelling an die Themen herangehen. Zweitens, dass wir alles aus einer Hand bieten – Foto, Video und Audio. Und drittens, dass wir eine Partneragentur an der Hand hatten, die die Grundstruktur für die globale Karriereseite umsetzen konnte. So musste Linda nur einen Ansprechpartner koordinieren, während wir gemeinsam mit der Partneragentur die Webseitenlösung realisierten.
Wir sind vorgegangen, wie wir immer vorgehen. Am Anfang steht ein Storytelling-Workshop mit dem Kunden, bei dem die möglichen Protagonisten dabei sind. Sasol traf dazu eine Vorauswahl an Mitarbeitenden, die infrage kamen – Kriterium ist immer die Zielgruppe: Wen will man ansprechen, welche Abteilungen sind relevant? Daraus entsteht ein Pool an Mitarbeitenden, die mitmachen möchten.
Anschließend haben wir die Content-Days so gestaltet, wie wir sie immer gestalten: ein Teil Interviews, ein Teil Fotoshooting, ein Teil Videoshooting. Foto- und Videoproduktion gehen dabei Hand in Hand – geplant in einem Slot pro Protagonist. Wenn wir also eine Mitarbeiterin am Arbeitsplatz begleiten, entstehen dort sowohl Fotos als auch Videos. So haben wir über mehrere Drehtage hinweg Interviews geführt sowie B-Roll und Schnittbilder gedreht.
Die Formate waren klar definiert. Für die Bilderwelt: Porträtbilder der Mitarbeitenden, aber auch situative „at work“-Aufnahmen – im Meeting, in Bewegung, mit einer aktiven Handlung, in der jemand gestikuliert oder etwas tut. Bei den Videos entstand von jedem Mitarbeitenden ein Einzelvideo, in dem die Person allein zu Wort kommt, sowie ein übergreifendes Arbeitgebervideo, in dem alle vorkommen.
Das Besondere bei großen Unternehmen ist immer, die internen Strukturen zu verstehen: Wer ist beteiligt, welche Freigaben braucht es, damit nicht plötzlich eine Führungskraft auftaucht, mit der vorher niemand gesprochen hat? Man muss verstehen, was wirklich die Aufgabe ist und wie man sie löst, ohne dass das Projekt ausufert – damit man einen realistischen Preis kalkulieren kann.
Unser Anspruch ist, dass am Ende genau das in Rechnung steht, was angeboten wurde – und nicht plötzlich 33 Zusatzoptionen dazukommen. Das gelingt fast immer, so auch hier. Voraussetzung ist, dass man sich vorab die Zeit nimmt, die Strukturen zu durchdringen. Genau diese globale Ausrichtung war die eigentliche Besonderheit des Projekts.
Ein Teil der Interviews wurde außerdem auf Englisch geführt. Das ist grundsätzlich eine Designfrage – man kann es auch mit Untertiteln lösen. In einem international ausgerichteten Konzern ist es aber ein sinnvoller Baustein, um denselben Content über Ländergrenzen hinweg nutzbar zu machen.
Schon am Drehtag war eine gute Stimmung da. Die Mitarbeitenden waren begeistert, hatten viele Freiheiten – es gab sogar eine Art Thinktank-Räume, in denen sie herumspinnen durften. Diese Atmosphäre kannte ich in der Form noch nicht. Wir hatten Spaß, die Chemie stimmte, und ich wusste einfach: Das wird richtig gut.
Für uns ist diese Wohlfühlatmosphäre am Set entscheidend. Wir machen mal einen Spaß, lassen Musik laufen, nehmen den Leuten die Angst vor dem Interview. Es soll ein schöner Tag werden. Genau in diesem Moment hat es auch bei Linda „Klick“ gemacht – ihr Gedanke war: „Ihr seid die Richtigen.“ Denn Kunden kennen einen zwar vom Telefon, wissen aber vorher nicht, wie es am Drehtag wirklich zugeht. Wenn Mitarbeitende gern erzählen und mitmachen, ist das die beste Voraussetzung für glaubwürdigen Content.
Das Projekt zeigt, wie sich ein globaler Anspruch und lokale Authentizität verbinden lassen: deutscher Fokus, echte Mitarbeitergeschichten, weltweite Verwendbarkeit – umgesetzt aus einer Hand, inklusive Webseitenstruktur über eine Partneragentur. Wie ein solcher Prozess im Detail abläuft, lesen Sie im Beitrag Content-Days: Ablauf & Checkliste. Einen Gesamtüberblick bietet unser Themen-Hub Employer Branding mit Storytelling. Welche Pakete es dafür gibt, sehen Sie unter Preise.