Experte: Employer Branding muss glaubwürdig sein

Dr. Sven Laumer: Ich glaube, dass vor allem das Thema Digitalisierung weiterhin eine große Rolle spielen wird. Dabei werden zunehmend Algorithmen wichtig – und zwar sowohl für Bewerber wie auch für Unternehmen.Inwiefern?

Ein Algorithmus kann einen passenden Job für einen Kandidaten vorschlagen – oder einem Unternehmen eine passenden Bewerber nennen. 

Das kann auf Basis öffentlich vorhandener Daten geschehen. Sie bieten sich ganz neue Möglichkeiten für das Matching. Viele Bewerber wünschen sich bereits jetzt, nicht aktiv nach Stellen zu suchen, sondern passende Arbeitgeber vorgeschlagen zu bekommen. Bei den Unternehmen wird es vor allem darum gehen, dass der Algorithmus eine passende Vorauswahl trifft. Die finale Entscheidung wird immer noch ein Mensch treffen – aber ein Algorithmus kann die Kandidaten vorab bereits sortieren und den Personalern Arbeit abnehmen.

Die Technik ist heute bereits in der Lage zu erkennen, ob jemand Suizidgedanken oder eine Depression hat. Neulich gab es einen Fall, bei dem Siri gemerkt hat, dass es einem Nutzer nicht gut ging, weil sein Ruhepuls nicht in Ordnung war. Sie hat ihm geraten, zum Arzt zu gehen – und tatsächlich hatte er eine Lungenembulie und konnte gerettet werden. Ähnlich kann es mit dem Job funktionieren: 

Wenn das System merkt, dass es mir seit Wochen im Job nicht gut geht oder ich nach Hause komme und das erzähle, dann sagt es vielleicht: „Wenn dich dein Job nervt, dann habe ich hier Alternativen für dich herausgesucht.“

Die Studie ist noch nicht abgeschlossen, daher liegen natürlich noch nicht alle Ergebnisse vor. Aber es bestätigt sich auf jeden Fall, dass das Thema Digitalisierung zunehmend wichtiger wird.

Vor 15 Jahren waren teilweise ganz andere Inhalte wichtig. Damals kam das Thema „elektronische Bewerbung“ auf. Es ging um die Frage, ob man es einem Kandidaten zumuten kann, eine Bewerbung per E-Mail zu schicken. 

Zu der Zeit wählte man über ein Modem ins Internet ein - und so war es in der Regel deutlich teuer, eine E-Mail mit einem Anhang zu verschicken als einen Brief. Heute sind dagegen andere Dinge wichtig: Da geht es bei der Stellensuche zum Beispiel um die Möglichkeit zu swipen. Wenn es in der App ein Match gibt, dann muss der Kandidat vielleicht gar keine Bewerbung mehr verschicken, sondern kann sein Profil automatisch an das Unternehmen übermitteln. 

Die Inhalte haben sich in den vergangenen 15 Jahren zum Teil geändert, die Themen bleiben aber dieselben: Wie kommen Unternehmen und qualifizierte Kandidaten zusammen?

Das größte Potenzial sehe ich in der Zielgruppenorientierung. Wenn Unternehmen geeignete Kandidaten suchen, dann wissen sie manchmal gar nicht, wo sich ihre Zielgruppe aufhält – und damit meine ich sowohl online wie offline. Unternehmen hoffen oft, dass Kandidat X die gleichen Kanäle nutzt wie Kandidat Y – dabei ist das oft hochspezifisch. Daher braucht man spezielle Maßnahmen, um an die Zielgruppe heranzukommen.

Vor einigen Jahren wurden Bahnsignaltechniker gesucht. Es wurden mehrfach Stellen ausgeschrieben, aber es gab keine geeigneten Bewerber. Irgendwann kam man darauf, dass alle Eisenbahnsignaltechniker ein gemeinsames Hobby hatten. Das war die Modelleisenbahn. Als man dann anfing, in dem größten Blog für Modelleisenbahn auf die freien Stellen hinzuweisen, gab es plötzlich gute und qualifizierte Bewerbungen. 

Ebenso ergibt es für Unternehmen Sinn, sich in entsprechenden Fachforen im Internet zu bewegen, wenn Sie ITler suchen. Es geht immer darum, die Lebensrealität der Zielgruppe zu erfassen und die Maßnahmen danach auszurichten. Das vermisse ich noch bei vielen Unternehmen.

Veränderungen kosten für Unternehmen immer auch Geld und Personaler müssen sich neue Fähigkeiten aneignen. Allerdings kann man oft nicht mehr so arbeiten wie noch vor 25 Jahren. Da war es die Aufgabe eines Personalers, bei freien Stellen eine Anzeige zu schalten. 

Darauf ging dann oft ein ganzer Stapel Bewerbungen ein. Die Aufgabe des Personalers war es dann, diese Bewerbungen zu sortieren und geeignete Kandidaten zu präsentieren.

Heute müssen Personaler dafür deutlich mehr beachten. Bereits wenn sie eine Stellenausschreibung erstellen, müssen sich an das Thema Suchmaschinenoptimierung denken, damit die Ausschreibung auch gefunden wird. 

Dann geht es weiter mit der Frage, ob diese Anzeige auch bei Facebook oder in anderen Social-Media-Kanälen gepostet werden soll – und wie sie dort jeweils am besten funktioniert. Vom Personaler sind also sehr viele Fähigkeiten gefordert, die früher gar nicht wichtig waren.

Eine große Rolle spielen sogenannte weiche Faktoren, die zu einem guten Image führen. Sie werden nicht vorausgesetzt – aber wenn es sie gibt, dann fällt das positiv auf. 

Dazu zählen zum Beispiel flache Hierarchien und die Möglichkeit, im Home Office zu arbeiten. Das sind Faktoren, mit denen Unternehmen wirklich begeistern können.

Unternehmen können zum Beispiel sagen, dass sie eine tolle Work-Life-Balance haben, alle glücklich sind und mittags gemeinsam Sport machen. Die Frage für die Bewerber lautet immer: Glaube ich das eigentlich? Und wenn ja, warum glaube ich das? 

Dazu werden in der Studie verschiedene Dinge abgefragt. Dabei zeigt sich, dass Kandidaten solchen Versprechungen vor allem dann glauben, wenn sie vertraglich fixiert sind oder wenn Freunde oder Bekannte, die bereits im Unternehmen bearbeiten, diese Aussagen bestätigen. 

Das gilt auch, wenn solche Dinge bereits in der Stellenanzeige geschrieben waren, weil Kandidaten darauf vertrauen.

Die Frage ist immer, ob man den Mitarbeitern es glaubt, wenn sie in einem Video so etwas erzählen. Ein Video hat mehrere Dimensionen für ein Unternehmen. 

Es ist zum Beispiel gut geeignet, um Text auf einer Karrierewebseite zu ergänzen: Wenn dort steht, was ein Unternehmen bietet, dann können die Mitarbeiter genau das im Video erzählen und bestätigen. 

Ein Video kann also sehr gut geeignet sein, um bestimmte Informationen zu übermitteln. Beispiel für ein authentisches Recruiting-Video Produktion: dreilandmedien

Außerdem kann ein solches Video ein Unternehmen für die Kandidaten deutlich nahbarer machen. Man kann sich ein Bild von den Kollegen machen, mit denen man womöglich in Zukunft zusammenarbeitet. Es kommt immer auch darauf an, wie ein Video gemacht ist. 

Wenn es sehr glatt ist, ist es nicht so glaubwürdig. Wenn darin aber zum Beispiel auch einmal schwierige Dinge angesprochen werden, dann glaubt man so einem Video viel eher.