Wie gelingt es, eine Arbeitgebermarke zu schaffen, die nicht nur ansprechend wirkt, sondern auch authentisch ist und Mitarbeitende wie potenzielle Bewerbende überzeugt? Diana Will, Expertin für Employer Branding, gibt in unserem Podcast wertvolle Einblicke, wie Unternehmen diesen Weg erfolgreich beschreiten können.
„Employer Branding beginnt beim Prozess,“ erklärt Diana Will und bricht damit mit der weitverbreiteten Ansicht, dass es sich hierbei um reine Marketingaktivität handelt. „Du brauchst von Anfang an die wichtigsten Leute für diese Marke, nämlich die Mitarbeitenden.“
Auch Sascha Baron ergänzt: „Viele kennen das so: Arbeitgebermarken entwickeln bedeutet, Mitarbeiterinterviews führen, Informationen sammeln und dann diese in eine Kampagne einbauen. Aber oft kommt nur ein kleinster gemeinsamer Nenner heraus, der beliebig und austauschbar ist.“
Damit dies nicht geschieht, betont Diana Will die Bedeutung einer tiefgreifenden Analyse. Nur wenn die Unternehmenskultur, die Ziele und die Wünsche der Mitarbeitenden wirklich verstanden werden, könne eine glaubwürdige Marke entstehen: „Wir bauen die Marke von innen nach außen auf. Es bringt nichts, etwas zu erfinden – es muss auf echten Daten basieren.“
Der Schlüssel zu einer starken Arbeitgebermarke liegt laut beiden Gesprächspartnern im Storytelling. Sascha Baron hebt hervor, dass es oft am Fokus auf einzelne Geschichten fehlt: „Der Fokus auf den einzelnen Mitarbeitenden – seine Motivation, seine Geschichte – wird viel zu selten genutzt. Doch genau das macht den Unterschied.“
Diana Will ergänzt: „Wir brauchen die großen, gemeinsamen Nenner für die Kernausrichtung der Marke. Aber diese Botschaften müssen durch viele kleine Geschichten aus der Mitarbeiterschaft belegt werden.“ Sie vergleicht diese Geschichten mit Puzzleteilen, die zusammen das große Ganze ergeben.
Ein Beispiel für erfolgreiches Storytelling zeigt sich in der Kampagne für ein Unternehmen, das die Positionierung „An Neuem wachsen“ wählte. Diana Will beschreibt: „Wir haben Geschichten entwickelt, in denen die Stärke des Unternehmens, sich auf Neues einzulassen und daraus zu wachsen, authentisch dargestellt wird. Mitarbeitende erzählten in Videos und Bildern, wie sie diese Werte im Arbeitsalltag erleben.“
Sascha Baron betont, wie wichtig es ist, dass Unternehmen klare, greifbare Botschaften senden: „Wenn ich sage, ‚wir haben eine tolle Work-Life-Balance‘, was heißt das dann konkret? Kann jemand fünf Tage im Homeoffice arbeiten oder gibt es eine andere Regelung? Wahrheit ist konkret.“
Diana Will stimmt zu: „Es bringt nichts, nette Texte auf die Website zu stellen, die wie Werbung wirken. Erst durch echte Geschichten von Mitarbeitenden wird das glaubwürdig.“ Diese Geschichten sollten jedoch nicht inszeniert wirken, sondern authentisch bleiben. „Die Leute merken sofort, ob jemand etwas einfach nur aufsagt, oder ob es ehrlich gemeint ist,“ erklärt sie.
Zu Gast im Podcast: Diana Will von Cake Consulting
Der Weg zu einer starken Arbeitgebermarke erfordert nicht nur Strategie, sondern auch Mut: „Je konkreter ich werde, desto mehr mache ich mich angreifbar. Aber genau das ist entscheidend, um glaubwürdig zu sein", so die Unternehmerin.
Sascha Baron ergänzt: „Unternehmen verstecken sich oft hinter schwülstigen Texten, weil sie Angst haben, konkret zu werden. Doch diese Unverbindlichkeit macht die Kommunikation austauschbar und schwach. Geschichten und konkrete Beispiele sind viel kraftvoller.“
Ein Beispiel für Mut und Klarheit nennt Sascha Baron aus der Praxis: „Ein Steuerberatungsunternehmen hat den Ansatz gewählt, individuelle Arbeitszeitmodelle zu entwickeln. Sie sagen offen: ‚Sagt uns, was ihr braucht, und wir stricken das passende Angebot.‘ Natürlich kann nicht jeder Wunsch erfüllt werden, aber die Bereitschaft, flexibel zu sein, zeigt, dass die Bedürfnisse der Mitarbeitenden ernst genommen werden.“
Für Diana Will endet der Prozess nicht mit der Entwicklung der Arbeitgebermarke. Entscheidend sei die langfristige Pflege und Kommunikation dieser Marke: „Viele Unternehmen entwickeln eine Strategie, aber es fehlt an redaktionellen Strukturen, um die Inhalte regelmäßig zu pflegen.“
Auch Sascha Baron hebt hervor, wie wichtig es ist, dass Unternehmen Eigeninitiative zeigen: „Selbst wenn wir als Agentur dreimal im Jahr vorbeikommen, braucht es organischen Content aus dem Unternehmen. Dafür müssen Strukturen geschaffen werden – wer liefert Inhalte, wer bereitet sie auf, und wo werden sie veröffentlicht?“
Als praktikables Beispiel nennt Sascha Baron die Nutzung von Podcasts: „Ein Podcast liefert nicht nur eine spannende Audio-Geschichte, sondern auch Transkripte für Blogbeiträge, Zitate für Social-Media-Posts und Bilder der Mitarbeitenden. So entsteht aus einem Format ein ganzer Workflow.“
Beide Gesprächspartner sind sich einig, dass Employer Branding kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess ist. Diana Will beschreibt, wie dieser Ansatz langfristige Effekte zeigt: „Wenn Unternehmen ihre Marken authentisch nach innen und außen kommunizieren, sinkt die Fluktuation und die passenden Bewerber kommen von selbst.“
Sascha Baron schließt mit einem Plädoyer für einen strategischen, durchdachten Ansatz: „Kommunikation sollte immer im Fokus stehen – nicht das Tool. Erst wenn ein Unternehmen weiß, was es sagen will und wen es ansprechen möchte, kann es die richtigen Kanäle und Formate auswählen.“
Employer Branding ist mehr als schöne Worte – es geht darum, echte Geschichten zu erzählen, die das Wesen eines Unternehmens greifbar machen. Wie Diana Will betont: „Die Kunst liegt darin, eine Botschaft zu schaffen, die wie ein Leitbild funktioniert, und zugleich Raum für die Stimmen der Einzelnen zu lassen.“
Mit diesem Ansatz können Unternehmen nicht nur ihre Attraktivität steigern, sondern auch eine Verbindung zu Mitarbeitenden und Bewerbenden schaffen, die weit über oberflächliche Slogans hinausgeht. Ein Prozess, der Mut, Strategie und Authentizität erfordert – aber am Ende eine Investition ist, die sich vielfach auszahlt.